Обзор рынка мороженого в России в 2020, 2021 и 2022 года
Справочно-информационный материал
1). Данные Росстат по производству мороженого в России 2020-2023 (сравнение по месяцам) от 31 марта 2023г
Рынок в феврале наконец развернулся вверх и в первый раз с июля 2022 года показал рост 5,6% по отношению к соответствующему месяцу прошлого года, насколько тренд на рост окажется долгосрочным – покажут будущие месяцы
2). Рыночные позиции ТОП-20 производителей и поставщиков мороженого на рынке России
2.1. Рейтинг крупнейших производителей мороженого России от 30 марта 2023 г
Согласного рейтинга, представленного Streda Consulting и Milknews при поддержке Союзмолоко и Союза мороженщиков России (крайняя правая строчка в нижней таблице, переведенная в проценты от общего объема производства РФ):
- первое место по производству впервые заняла компания Айсберри,
- второе место прошлогодний лидер по производству и продажам компания Ренна
- третье место бессменный лидер рынка до 2021 года компания Инмарко
2.2. Рейтинг крупнейших поставщиков мороженого в розницу России по данным Компании NielsenIQ
а). В рейтингах по продажам ситуация с лидером компании Ренна сохранилась и они даже упрочили свои позиции в деньгах и тоннах
в). В 2022 г. группа Айсберри, включающая своё последнее приобретение - фирму ПЕТРОХОЛОД, переместилась с 3 на 2 позицию в рейтинге ведущих российских поставщиков мороженого в натуральном выражении (volume share). Группа Айсберри смогла заметно оторваться от своего ближайшего преследователя - компании Юнилевер (volume share в 2022 г. - 11.3% и 9.3% соответственно).
с). Однако, в стоимостном выражении (value share) компания Юнилевер по-прежнему прочно удерживает 2-ое рейтинговое место. Группа Айсберри на протяжении последних трёх лет не может вывести свою value share выше 10% из-за низкой полочной цены на свою продукцию
d). За группой Юнилевер с очень небольшим отрывом идут фирмы Froneri и Чистая Линия (value share в 2022 г. - 9.2% и 9% соответственно). Борьба за 3-е место в российском рейтинге розничных продаж в стоимостном выражении - основная интрига 2023 года.
3 Рыночная доля PRIVATE LABEL (собственные торговые марки сетей) в 2022 г. в натуральном и стоимостном выражении увеличилась, несмотря на то, что средняя цена 1 кг мороженого PRIVATE LABEL в указанный период времени существенно выросла (+33.6%).
3). Розничные продажи мороженого в России
а). Компания NielsenIQ аудирует преимущественно федеральные и локальные торговые сети, она собирает информацию о работе традиционной розницы в малых объёмах (типичная проблема для информационных агентств России).
в). По данным NielsenIQ, в 2021 г. розничные продажи в натуральном выражении выросли на 5.7%, а год спустя (в 2022 г.) розничный товарооборот упал на 8.5%. Основная причина падения - резкий рост цен при одновременном сокращении реальных располагаемых доходов населения России. В 2022 г. средняя цена 1 кг мороженого в ритейле выросла на 21.6% (с 543 до 660 руб./кг). Для сравнения, годом ранее рост цен составил относительно скромные 9.3%.
с). В 2022 г. розничные продажи мороженого в стоимостном выражении выросли на 11.3%, но природа этого роста инфляционная.
4). Структура розничных продаж мороженого в натуральном выражении в РФ
4.1. В аналитическую панель NielsenIQ в России входят 282 российских и зарубежных завода. Они структурированы по масштабу ведения бизнеса:
а). Федеральный игрок. К этой группе относится любая компания, которая в 2022 г. продала не менее 6200 тонн мороженого, а на долю любого макрорегиона России в её структуре продаж приходилось не более 67% от общего объёма её продаж. Например, Челны-Холод в указанный период времени реализовала более 7409 тонн продукции, но у неё более 76% розничного товарооборота пришлось на макрорегион Волга, а в остальных макрорегионах страны (Северо-Запад, Центр, Юг, Урал, Сибирь, Дальний Восток) продукция Челны-Холод была представлена очень слабо. По этой причине компания Челны-Холод была отнесена к числу региональных,
в). Региональный игрок,
с). Частная марка.
4.2. Впервые за последние семь лет региональные заводы продемонстрировали более высокие результаты работы, чем их федеральные конкуренты.
В 2022 г. объём розничных продаж в натуральном выражении у федеральных игроков упал на 10.3%, а у региональных заводов - только на 6.6%. Как следствие, доля заводов федерального масштаба в структуре розничных продаж мороженого в указанный период времени сократилась с 51.6% до 50.6%.
5). Средняя розничная цена мороженого в России
а). По данным NielsenIQ, в 2022 г. средняя розничная цена реализации 1 кг мороженого в России составила 660 руб.
в). У федеральных игроков традиционно цена продажи 1 кг мороженого на 15-16% выше, чем среднероссийский уровень (например, в 2022 г. - 761 и 660 руб. соответственно).
с). Региональные компании обычно продают мороженое на 10-12% дешевле среднероссийского уровня (например, в 2022 г. продукция региональных заводов была реализована по средней цене 582 руб./кг, тогда как среднероссийский уровень составил 660 руб./кг).
d). Кардинально нарастить свои доходы путём изменения ценового позиционирования продуктов решили торговые сети. В 2022 г. торговые сети повышали цены на собственные торговые марки (СТМ) почти в 1.5 раза быстрее, чем федеральные и региональные игроки. Например, в 2022 г. продукция федеральных заводов подорожала на 22%, у региональных предприятий - на 20.7%, а у СТМ - на 33.6%.
e). Если 2020 г. СТМ была почти в 2 раза дешевле среднероссийского уровня цен, то в 2022 г. прайс-индекс вырос до 0.62 (то есть СТМ стали дешевле среднероссийского уровня только на 38%). СТМ вышли победителями в заочном соревновании. В 2022 г. продажи СТМ в натуральном выражении упали только на 5.8% (заметно меньше, чем у федеральных и региональных компаний), а в стоимостном выражении продажи СТМ выросли на 25.9% (рекордный результат).
6). Структура розничных продаж в стоимостном выражении В РФ по типам заводов
а). В стоимостном выражении розничные продажи мороженого росли во всех группах: федеральные заводы, региональные игроки и торговые сети (заказчики СТМ).
в). В стоимостном выражении на долю производителей мороженого федерального масштаба в 2022 г. пришлось 58.3% розничных продаж (годом ранее эта доля составляла 59.3%). В 2022 г. федеральные игроки немного уступили свои позиции региональным конкурентам.
с). Природа роста розничных продаж в стоимостном выражении - инфляционная.
7). Концентрация продаж в индустрии мороженого России
Происходит медленная концентрация российской индустрии мороженого у ТОП-5 операторов рынка. По результатам 2022 г. на долю пяти ведущих игроков приходилось 47.2% общего объёма розничных продаж в натуральном выражении (годом ранее - 46%). При анализе розничных продаж мороженого в стоимостном выражении можно наблюдать увеличение доли ТОП-5 заводов с 48% до 48.9%.
8). ТОП-20 поставщиков мороженого на рынок России (в натуральном выражении).
а). В данном отчёте группа Айсберри включает Петрохолод.
в). В 2021 г. компания Юнилевер уступила пальму первенства группе РЕННА и только на 800 тонн обошла Айсберри, с трудом сохранив 3-е место в национальном рейтинге поставщиков мороженого. Однако в 2022 г. фирма Юнилевер продемонстрировала самое сильное падение розничных продаж в списке ТОП-10 производителей (-21.7%), сместившись со 2 на 3 позицию в рейтинге.
с). Группа Ренна в 2022 гг. практически не нарастила розничные продажи своего мороженого.
d). Напомню, что главным ньюсмейкером в 2021 г. была компания Чистая Линия, которая показала самую высокую динамику товарооборота среди всех ведущих российских заводов (+23%). Однако, год спустя (в 2022 г.) продажи компании упали на 15.3%.
е). Ведущими антирекордсменами в списке ТОП-10 в 2022 г. стали Русский Холод и Янус. В 2022 г. первая компания потеряла 22.6% розничных продаж, вторая компания - 35.5%.
f). Феноменальные темпы роста продаж мороженого в российском ритейле демонстрирует воронежский завод Янтарь: в 2020 г. было продано только 394 тонны продукции, а в 2022 г. эта цифра выросла в 9 раз.
g). Компания Славица поступательно наращивает продажи двузначными темпами. В 2022 г. эта фирма впервые вошла в ТОП-10 российских операторов рынка мороженого.
9). ТОП-20 поставщиков мороженого на рынок России (в стоимостном выражении).
a). Группа РЕННА, пожалуй, является основным бенефициаром изменений, произошедших на рынке мороженого в 2022 г. Она смогла существенно увеличить цены реализации продукции (+21.5%) и при этом сохранила товарооборот в тоннаже (-0.1%). Розничные продажи в стоимостном выражении выросли на 21.4% (это очень высокий показатель для лидера индустрии).
в). Следует напомнить, что в 2021 г. средняя цена реализации 1 кг мороженого РЕННА выросла всего лишь на 5.6% (велась активная борьба за потребителя и первое место в заочном соревновании с Юнилевер). Но второй год подряд (2022 г.) РЕННА не могла сдерживать рост цен.
с). Компания Юнилевер сократила свои розничные продажи не только в натуральном (-21.7%), но и в стоимостном выражении (-2.8%).
d). Обращает на себя внимание стабильно продуктивная работа компании FRONERI, которая приличными темпами и на постоянной основе наращивает розничный товарооборот как в тоннах, так и в деньгах.
e). Компания Чистая Линия думала, что окончательно и безоповоротно завоевала сердца российских потребителей, поэтому в 2022 г. вместе с ритейлом увеличила среднюю розничную цену реализации на 26.7%, но физический товарооборот рухнул на 15.3%. При этом стоимость розничных продаж выросла всего лишь на 7.3% (годом ранее рост розничных продаж составил 35.2%).
f). Антирекордсменами в списке ТОП-10 в 2022 г. стали заводы Янус и Mars, розничные продажи которых в стоимостном выражении снизились на 13.5% и 8% соответственно.
g). Существенно нарастить стоимость своих розничных продаж смогли Русское Молоко, Славица, Комос Групп, Новосибхолод и пятигорский Холод.
h). Звездой этого эшелона рейтинга остаётся воронежская фабрика Янтарь (рост продаж в стоимостном выражении - 108%).
10). Средняя розничная цена 1 кг мороженого у Топ-20 поставщиков России
а). Средняя розничная цена 1 кг мороженого в 2022 г. составила 660 руб. Восемь заводов из списка ТОП-20 имели среднюю цену выше этого уровня, остальные 12 ведущих производственных компаний России со своими торговыми партнёрами предпочитали продавать мороженое по цене ниже среднерыночного уровня.
в). Традиционный рекордсмен в рейтинге ТОП-20 - компания Чистая Линия, которая в 2022 г. вплотную приблизилась к самой дорогой продукции Mars (средняя розничная цена 1 кг мороженого составила 1134 и 1400 руб. соответственно).
с). В рейтинге ТОП-20 компания Froneri занимает 3-е место по уровню цен. При этом фирма Froneri второй год подряд увеличивает розничные цены на своё мороженое темпами ниже рынка (например, в 2022 г. средняя цена 1 кг на российском рынке выросла на 21.6%, а у фирмы Froneri – только на 15.4%). Два года подряд компания Froneri демонстрирует рост розничного товарооборота в тоннах.
В отличие от многих конкурентов компания Froneri понимает, что резкое увеличение цен на дорогую продукцию при стеснённом платёжеспособном спросе российских потребителей неизбежно приведёт к заметному падению объёмов продаж в натуральном выражении.
d). Печальная судьба постигла челябинский Янус. Данный холдинг традиционно сильно присутствует в ритейле Урала, Волги и Сибири, поставляет продукцию в другие регионы страны. Подняли среднюю цену на 34.1%, в итоге получили падение розничных продаж в натуральном выражении на 35.5%, потеряли места на полках магазинов.
11). Экспорт из РФ
Общее падение экспорта в 2022 - 52% с 33 до 15 тыс. тонн - главный драйвер этого падения «Инмарко» (13 тыс. тонн) и они еще потеряют в 2023 оставшиеся 2 тыс. тонн в экспорте.
Падение экспорта в Америку 84% с 11,8 до 1,8 тыс. тонн - сейчас остались Ренна и Русский холод, но как уже мы говорим 20 лет коллегам – мы продаем в одном районе города больше, чем Русский холод в Америке, потому что Америка – это не только Брайтон Бич
Казахстан – минус 31% с 9,6 до 6 тыс. тонн – главный вес падения «Инмарко» поэтому падение продолжится: закрыт серый экспорт и основной Импорт «Юнилевер» из Турции
Африка – минус 43%, Китай – минус 82% - стратегия Китая на импорт сырья, не продуктов FMSG
Ю. Корея – минус 51%, Киргизия – минус 50%, Беларусь – минус 23%
Дмитрий Докин
01.06.2023 • https://morogenoe.ru
