РЫНОК ЗАМОРОЗКИ: В ПУЛ ИДУТ ОДНИ ЗЕМЛЯКИ
Справочно-информационный материал
Отечественный рынок заморозки отмечает в этом году свой юбилей – ровно 85 лет назад на прилавках советских тогда еще магазинов появились первые мелкорасфасованные замороженные овощи и фрукты. Да и вообще сама идея промышленного производства таких продуктов принадлежит именно российским ученым. Первые успешные опыты по заморозке ягод были проведены еще в 1926 году на опытной станции Московского института народного хозяйства. А в 30-х годах уже началось промышленное производство замороженных сельхозпродуктов. Тогда впервые для быстрого замораживания стали применять специальное оборудование - продукт затаривали в небольшие емкости (0,3-3 кг) и замораживали в течение всего нескольких минут.
Это, собственно, хорошая преамбула к разговору о нынешней, далеко не праздничной ситуации на рынке замороженной продукции. О том, что сегодня происходит в этой отрасли, каковы основные тенденции развития и к чему привели изменения в пуле основных игроков, рассказывают представители различных сегментов — в основном, так сложились обстоятельства, его «пионеров» — производителей замороженных овощей, фруктов и ягод. Откликнулись так же рыбные хозяйства, а вот у мясопереработчиков положение сегодня сложное — шутка ли, практически все предприятия только Московской области полностью работают на импортном сырье. Ситуацию спасают всем не миром, но Россией — из последних, на момент подготовки материала, новостей стало известно, что правительство запустило-таки разработанный еще в первой половине 2014-го механизм проектного финансирования реального сектора экономики. И в числе первых получателей «сверхдешевых» денег от ЦБ РФ — тамбовский комплекс по переработке мяса птицы на Токаревской птицефабрике, ставропольские площадки «Овощная-1» и «Овощная-2» на Кочубеевской птицефабрике и птицефабрика «Акашевская». Далее, как говорится, по списку в порядке «живой» очереди… Поэтому основной разговор у нас сегодня пойдет с представителями «древнейшего»/одного из старейших секторов рынка — уже упомянутыми «бойцами» фруктово-ягодного фронта. Им слово:
«На сегодняшний день на рынке замороженных ягод наблюдаются значительные изменения, и, к сожалению, в худшую сторону, — рассказывает Юрий Басов, коммерческий директор компании ООО «Русберри Лайн». — Они обусловлены двумя причинами. Первая — крайне низкая урожайность дикорастущих ягод — клюквы, брусники и черники. Клюква практически отсутствует, брусники намного меньше, чем в прошлом году. С черникой ситуация не столь плачевна, тем не менее, объем заготовленной ягоды несопоставим с прошлыми годами. Таким образом, дикоросы находятся в дефиците.
Вторая причина — введенные в этом году санкции на ввоз ряда продуктов питания из стран ЕС и Северной Америки. Напоминаю, что под запрет попали и замороженные продукты. Ранее основными поставщиками садовой ягоды являлись Польша, Канада и Китай. Последний, ставший практически монополистом, отреагировал на повышение спроса повышением цен. Сербия, также поставлявшая вишню, малину и клубнику в Россию до введения эмбарго, оказалась не готова заменить Польшу. Разумеется, подобная ситуация на рынке не способствует ни снижению цен, ни повышению покупательского спроса. Сразу после введения санкций возник покупательский ажиотаж, однако это было временное явление. Сейчас компания обслуживает ранее заключенные контракты. Единственный сложный момент — идет пересмотр потребностей со стороны наших покупателей, и часто (особенно по дикоросам) в сторону роста потребления. В этом случае вынуждены искать дополнительные объемы, сверх заготовленных в сезон и уже зарезервированных по контрактам буквально три месяца назад».
Но его коллега — Александра Бибикова, коммерческий директор направления «Бренд/Производство» ООО «Белгородские овощи», видит и положительные моменты в сложившейся ситуации: «Введение специальных экономических мер президентским указом № 560 от 18 08 2014 г. привело к перераспределению торговых потоков с импортных на отечественных производителей. То есть, изменился состав «полки» и структура рынка — в пуле основных игроков остались только отечественные производители».
Что ж, давайте подробнее поговорим о том, как уже повлияли на рынок и как еще могут сказаться экономические санкции в отношении России и ее ответные меры и, в частности, как они непосредственно отразились на деятельности компаний наших экспертов?
«Мы были вынуждены прекратить работу с нашими старыми партнерами — это раз. Вынуждены были искать новых поставщиков — это два. К сожалению, цены у новых поставщиков были выше, а предлагаемые объемы продукции — ниже. Это три», — перечислил «минусы» Юрий Басов, коммерческий директор компании ООО «Русберри Лайн».
«Наши и продажи, и производство значительно увеличились. При достаточно резких изменениях, произошедших, когда договорная компания на сырье к новому сезону была завершена, пришлось полностью перестраиваться, изменить структуру закупок и производства, мобилизовать все возможности, чтобы обеспечить потребности в нашей продукции. Но у нас эффективная, профессиональная команда, мы справляемся. Наша задача — обеспечение российских покупателе качественной продукцией отечественного производства», — назвала «плюсы» Александра Бибикова, коммерческий директор направления «Бренд/Производство» ООО «Белгородские овощи».
Ну а кто же из иностранных игроков — как производителей, так и инвесторов — остался на российском рынке заморозки? И насколько велика конкуренция между отечественной и импортной продукцией?
«Присутствие иностранных игроков на отечественном рынке замороженных ягод, я считаю, минимально. По одной простой причине — страны, не попавшие под санкции, оказались не готовы к повышенному спросу на свою продукцию и не в состоянии удовлетворить потребности российского рынка. Поэтому число иностранных продавцов значительно снизилось. Несмотря на это, экономика не стоит на месте. Продавцы ищут обходные варианты, ищут других поставщиков. Тем не менее, цены выросли и спрос падает.
Что касается конкуренции между отечественной и импортной продукцией в нашем сегменте, то ее практически нет, по уже упомянутым причинам — неурожай и санкции. Компенсировать дефицит дикоросов не может даже китайская продукция», — говорит Юрий Басов, коммерческий директор компании ООО «Русберри Лайн».
«Иностранные игроки, конечно, присутствуют, но они поменялись. Нашими поставщиками всегда были производители сырья из Юго-Восточной Азии и Латинской Америки, Белоруссии и других стран, не входящих в ЕС. Сегодня их позиции усилились, объемы поставок значительно выросли. В целом, в России сейчас не хватает собственной сырьевой базы — к сожалению, наши отечественные поставщики не могут полностью обеспечить нас сырьем. Поэтому импорт будет занимать пока значительную долю в составе российских продуктов питания. До новой и новейшей истории Россия всегда была аграрной страной. Нам необходимо обеспечивать себя самим сельскохозяйственной продукцией, и сейчас самое время усиленно развивать это направление, для чего нужна, без сомнения, дотационная поддержка государством земледельческого сектора», — считает Александра Бибикова, коммерческий директор направления «Бренд/Производство» ООО «Белгородские овощи».
Поднятый сырьевой вопрос заслуживает и более пристального внимания.
Насколько остро сегодня стоит он для компаний наших экспертов, как удорожание сырья сказывается на их ценообразовании?
«Вопрос стоит остро из-за резкого роста продаж, но мы справляемся, — рассказывает Александра Бибикова, коммерческий директор направления «Бренд/Производство». ООО «Белгородские овощи». — У нас большой пул российских и импортных поставщиков, в службе снабжения работают профессионалы с многолетним опытом. И в любых проблемах есть возможности — это как раз наш вариант. На ценообразовании всегда сказывается урожай, но этой осенью, на ценах сказалось перераспределение логистических потоков по поставкам сырья. Изменения курса валюты привел к росту цен в рублях на импортное сырье. Мы использовали в своем производстве российское и импортное сырье, поэтому его подорожание приводит и к увеличению цен на готовую продукцию. Хотя и не в прямой зависимости, поскольку мы используем импорт лишь частично, что зависит от состава конкретного продукта. На рецептуре ситуация не сказалась — они у нас не меняются».
«Удорожание сырья, разумеется, сказывается на конечном ценообразовании, — говорит Юрий Басов, коммерческий директор компании ООО «Русберри Лайн». Рост цен на сырье, прежде всего, связан с санкциями и более сложной логистикой, а также с определенными рисками (это отдельная тема — риск есть и будет). Крайне нестабильная ситуация с курсами валют, разумеется, заставляет нас вкладывать более высокий коэффициент риска в конечную цену даже российской продукции. Что касается импортного товара, рост курса валют неминуемо ведет к увеличению его цены. Полагаю, что за последнее время минимальное изменение цены на импортное сырье составило порядка 15–20%.
Проблема с дикорастущими российскими ягодами несколько иного свойства. В отдельных случаях рост цен на сырье на местах заготовки превысил 150%. Дело в том, что мы закупаем дикоросы у сборщиков ягод — т.е, населения, которое стало экономически грамотным. Канадская клюква запрещена к ввозу, соответственно прогнозируем повышенный спрос на российскую клюкву, которая, как мы уже знаем, не уродилась в этом году. Что делает любой продавец, ставший монополистом дефицитного и востребованного товара? Правильно — диктует свои цены и условия. Как следствие, если в прошлом году мы могли закупать сырье около 50 рублей за киллограмм, то в этом уже вынуждены были платить от 150 рублей в условиях жесткой конкуренции. Вот и посчитайте, какая цена должна быть на выходе — на готовую продукцию в этом году. Повышение цен на сырье, вызванное неурожаем ягоды на всей территории России, началось еще в сезон заготовки черники, имело место и в сезон заготовки брусники, но ярче всего проявилось, как я уже отмечал, в период заготовки дикорастущей клюквы. В этих условиях резко выросла конкурентная борьба за региональные рынки заготовки, где урожай все же позволял вести промышленную заготовку — и это так же способствовало росту цен на сырье! В таких условиях сдерживать рост цен весьма проблематично.
К сожалению, мы вынуждены иметь дело с существующими реалиями — с объемами сырья, которые дала нам природа, и с ценой, которую сборщики считают справедливой. Соответственно, мы также предлагаем нашим покупателям меньшие объемы продукции по более высокой цене. Не всех покупателей эта ситуация устраивает, но мы не можем работать себе в убыток. Но в случае с дикоросами, главная причина — это все-таки неурожай. Я бы это назвал природным форс-мажором».
Как же в такой ситуации планируют свой ассортимент наши компании? Какие позиции демонстрируют наибольший рост, а от каких, возможно, пришлось отказаться? Какой в целом вкус диктует сегодня российский потребитель?
«Ответить на этот вопрос очень сложно, так как рынок, в котором находится наша компания, складывается из российской и импортной продукции. Поскольку за много лет российский потребитель привык к импортной продукции и спрос на нее был и остается стабильным, эти позиции остаются в нашем ассортименте. Традиционно это вишня, клубника, и далее по нисходящей — малина, черная смородина, красная смородина, ежевика и т. д. Т е. все эти позиции сохранились в нашем ценовом предложении — никуда они не ушли.
Что касается дикоросов — это приоритетные позиции нашего ассортимента. Дикоросы мы собирали ранее, и намерены только наращивать объемы заготовки впредь. По объемам потребления определить какой-либо тренд сложно, потому что потребление дикорастущих ягод у каждой группы покупателей — разная. Скажем, производственники (перерабатывающие производственные компании) в основном берут чернику и здесь явный рост потребления, вне зависимости от роста цен. Оптовые продавцы — больше нацелены на клюкву — сказывается дефицит и высокая маржинальность товара на фоне восходящего тренда. Брусника находится где-то посередине и не имеет ярко выраженных рыночных движений ни в спросе, ни в цене. Этот год довольно проблематичный и в плане урожайности и в плане экономики и политики. Он всех выбил из колеи. В прошлом году никто не мог и подумать, что самый популярный продукт — замороженная клюква — будет в острейшем дефиците. В разные года наша компания заготавливала от 2 000 до 5 000 тонн сырья, в этом году — объемы заготовки меньше среднестатистических на 40–50%.», — говорит Юрий Басов, коммерческий директор компании ООО «Русберри Лайн».
«Секретами» ассортиментной политики своей компании делится и Александра Бибикова, коммерческий директор направления «Бренд/Производство». ООО «Белгородские овощи»: «Тенденции у нас не изменились. Растут в наибольшей степени смеси, есть спрос на оригинальные рецептуры. Мы ожидаем рост и монопродуктов в этом году. Это будет зависеть от цен и общее обеспечение свежими овощами, которые являются конкурентом в потребительской корзине с замороженными овощами. Российский потребитель ориентирован на традиционную российскую и европейскую кухню, на качество и разнообразие. Конечно, на удобство. Выбор же делается по соотношению цены и качества, это особенно важно, для продукции не первой необходимости. Умеренность цен сейчас очень актуальна, но некачественную продукцию покупать россияне не готовы.
Мы вывели позиции-дублеры из ассортимента. То есть, проредили ассортимент смесей. На замену были введены несколько продуктов с оригинальной рецептурой.
Поскольку потребители готовых блюд ориентированы на разнообразное питание, интересные продукты, которые легко и быстро приготовить. Наша стратегия — в перманентном расширении предложения. В этом году мы выпустили прекрасные новинки — ризотто с морепродуктами, фарфалле с курицей, цыпленок «латино» с соусом чили, фондю».
А как все это нашло отражение на реализации товара? Претерпела ли изменения система дистрибуции наших компаний? Как сегодня строится их работа с партнерами, какие мотивационные программы для дистрибьюторов и сетей они сегодня используют? «Дистрибуция нашей продукции расширилась, — рассказывает Александра Бибикова, коммерческий директор направления «Бренд/Производство» ООО «Белгородские овощи». — Мы работаем со старыми и новыми партнерами на территории всей РФ и стран ближнего зарубежья. Структура дистрибуции у нас меняется вместе со всем рынком. Растет сегмент торговых сетей, независимая розница — наоборот. Свои мотивационные программы мы направляем на конечного потребителя, знакомим покупателей через них с новыми продуктами, или обеспечиваем себя лояльным потребителем, проводя привлекательные ценовые акции».
«Мы — молодая компания и постепенно выводим на рынок свой бренд. В сегменте RETAIL наша продукция уже представлена в трех федеральных сетях, еще с тремя — находимся в процессе согласования ассортимента и условий. Федеральные контракты мы обслуживаем напрямую, без дистрибьюторов. Формирование дистрибьюторской сети в регионах мы начали лишь в прошлом году, процесс этот долгий и кропотливый, поэтому трудно сказать, как сложившаяся ситуация повлияет на работу дистрибьюторов в текущем году. Вообще процесс идет со скрежетом, тем не менее, в пяти регионах мы уже нашли партнеров, наращиваем обороты и продолжаем дальше вести переговоры. Надеемся, что к началу следующего сезона эта цифра как минимум удвоится.
С федеральными сетями мы первоначально подписали соглашения по поставкам фиксированных объемов, но вот недавно — получили запрос о возможности увеличения ранее согласованных объемов. Думаю, что этот факт говорит сам за себя и только способствует маркетинговому продвижению продукции и, собственно «раскрутке» торговой марки «RUSBERRY». Что касается дистрибуции — здесь подход более тонкий. Мы предлагаем два варианта — либо мы строим систему мотивации для дистрибьютора и контролируем его поставки в каждую отдельную региональную (локальную) сеть. Либо — предоставляем дистрибьютору минимальную цену и далее уже совместно (или в рекомендательном порядке) выстраиваем систему мотивации продаж на конкретной территории. Найти надежных партнеров и с каждым персонально отладить отношения, соблюдая взаимовыгодные интересы — сложная задача и ее решение, как правило, занимает много времени. В этом и заключается одна из причин того, что дистрибьюторская сеть не растет как грибы, а формируется долго, кропотливо, медленно, и только потом приносит ожидаемые результаты», — говорит Юрий Басов, коммерческий директор компании ООО «Русберри Лайн».
Ну и в завершение разговора — вопрос о планах и перспективах. Каким же видится будущее отрасли нашим экспертам, в каких госпроектах (или направлениях) планирует, если планирует, принять участие их компания?
«Провести серьезную государственную программу на данном рынке очень сложно. В некоторых регионах — Республика Карелия, Республика Коми, уже работают государственные программы развития и поддержки малого предпринимательства, селхоз производителей и лесопользования. Наша компания ведет заготовительную деятельность на обширной территории страны, заготовительные пункты находятся в нескольких Федеральных округах. В адрес нашей компании уже поступало и, надеюсь, еще будут поступать предложения о совместных проектах развития бизнеса в административных районах РФ или в рамках федеральных программ поддержки занятости и развития малых народов. Что касается перспектив отрасли — как это ни странно- как таковая «отрасль заготовки и переработки НАШИХ дикорастущих ягод» — еще в зачаточном состоянии! Дикоросы — это не только наше национальное достояние, но и потенциально огромный рынок натурального, целебного, востребованного, как на внутреннем, так и на зарубежном рынке — продукта! Реалии времени разворачивают потребителя в сторону отечественного производителя — это вселяет надежду на развитие отрасли. Но риски в бизнесе заготовки и реализации «дикоросов» зависят не только от финансово-экономической ситуации в стране, но и от природных условий в каждом отдельном сезоне. Есть основания полагать, что в грядущем сезоне заготовки мы можем недосчитаться до трети конкурентов — это и будут последствия того шторма, в который «Мы» попали в конце 2014 года!», — говорит Юрий Басов, коммерческий директор компании ООО «Русберри Лайн».
«Рынок замороженных продуктов питания растет. Эта тенденция сохранится. Конечно, мы зависим от возможностей потребителей, и если экономическая ситуация ухудшается и люди тратят меньше денег, это скажется и на нашем рынке. Но тренд на рост не изменится. Заморозка — это удобно, полезно, быстро. То есть, современно.
Уже несколько лет рынок ориентирован на российского производителя, ситуация этого года не принесла что-то принципиально новое, просто усилила тенденции», — уверена Александра Бибикова, коммерческий директор направления «Бренд/Производство». ООО «Белгородские овощи», и на этой оптимистической ноте мы завершим наш краткий обзор.
«Репутация бренда выше сиюминутной выгоды!»
На вопросы журнала о рынке замороженной продукции отвечает Кирилл Комиссаров, бренд-директор Компании «Агама»
— Как вы оцениваете нынешнюю ситуацию на российском рынке замороженной продукции? Какие изменения произошли в последнее время в пуле основных игроков, какие тенденции можно отметить? Насколько сегодня сильно расхождение в сегментах охлажденной и замороженной продукции (плюс продукты глубокой заморозки)?
— Основной тренд последних лет — количество значимых игроков на рынке сокращается. Преимуществом обладают производители, которые могут предложить широкий спектр продукции в разных категориях. Требование рынка — быть одинаково эффективными в реализации как замороженного, так и охлажденного ассортимента. Успех также обуславливается сбалансированной работой в основных категориях: креветки, рыба и морепродукты.
Отсутствие возможности стабильно соблюдать требования ГОСТа и СанПина ограничивают деятельность ряда производителей. И как результат, они вынуждены покинуть рынок. Расхождение в сегментах охлажденной и замороженной продукции во многом диктует покупатель. Если охлажденная категория — продукт регулярного, повседневного спроса, то замороженная зачастую — продукт с отложенной выгодой. Исходя из поведения и потребностей покупателя, формируется ассортиментное разнообразие: размер и вес, продуктовое предложение, сроки годности и пр. Стабильно значителен вес продукции, выпускаемый под собственными торговыми марками ретейлеров. В настоящее время он является доминирующим в основных категориях. Сотрудничество с лидерами ретейла в настоящее время является крайне перспективным.
— Как уже повлияли на рынок и как еще могут сказаться экономические санкции в отношении России, и ее ответные меры? Как это непосредственно отражается на деятельности вашей компании?
— Экономические санкции в отношении России, и ее ответные меры привели к сокращению доступа к традиционным сырьевым базам для производителей продуктов питания. Существенная часть объемов рыбы и морепродуктов (креветки, палтус, лосось, скумбрия и пр.) из Северной Атлантики попала под запрет. Одновременно с этим, волатильность курса валюты вынуждает производителей пропорционально повышать отпускные цены на свой ассортимент. Данные факторы приводят к корректировке деятельности главных отечественных производителей.
— Как вы оцениваете сегодня степень присутствия иностранных игроков на российском рынке заморозки — как производителей, так и инвесторов? Насколько велика конкуренция между отечественной и импортной продукцией?
— Степень присутствия иностранных игроков на российском рынке замороженных креветок достаточно велика. Более половины производителей креветок принадлежат иностранному капиталу. Здесь действительно происходит серьезная борьба в каждом ценовом сегменте. Ситуация в категории замороженной рыбы обратная — основной объем переработки и реализации приходится на отечественных производителей.
— Насколько остро сегодня стоит для вас сырьевой вопрос? Как удорожание сырья сказывается на вашем ценообразовании? Отражается ли повышение цен на сырье на рецептурах ваших изделий? С каким поставщиками и на каком (чьем — импортном или отечественном) сырье работает сегодня компания?
— Острота сырьевого вопроса для нашей компании никогда не стояла. Исторически Компания «Агама» работала и продолжает работать только с лучшими мировыми поставщиками. Каждый прошел строгий, тщательный аудит. Долгосрочное партнерство показало, что выбор был правильным. Поддерживая отношения одновременно с несколькими поставщиками по всему миру, мы добиваемся получения лучшего предложения на рынке. Так же весьма существенным гарантом стабильно высокого качества сырья и наших продуктов является собственное производство в Мурманске — «Рыбные Мануфактуры Мурманск». Корректировка рецептур из-за колебаний цен на сырье входит в прямое противоречие с философией Компании «Агама». Мы производим только такие товары и услуги, которые приносят реальную пользу людям, не играем на человеческих пороках и слабостях. Репутацию ассортимента наших брендов мы ценим значительно выше сиюминутной тактической выгоды.
— Расскажите, пожалуйста, об изменениях в ассортименте компании: какие позиции демонстрирую наибольший рост, а от каких, возможно, пришлось в нынешней отказаться? Какой в целом вкус диктует сегодня российский потребитель?
— Самое важное в нашей работе — уважение к нашим покупателям. Ежедневно мы находимся с ними в тесном контакте. Открытая, честная, конструктивная обратная связь фокусирует нашу работу с ассортиментом и четко определяет направление развития продуктового направления компании. Сейчас есть ясное понимание, что просто производить качественный продукт уже недостаточно. Мы активно «смотрим вокруг», ищем новые технологии и идеи в окружающем нас мире, осваиваем и применяем их в своей работе. Отличный результат показывают наши новые продукты: филе «Дорадо» и «Сибас», холодноводные креветки «Арктические». Особо стоит сказать об успехе все линейке филе рыбы ТМ Агама, над качеством которой Компания «Агама» усердно работала в последние годы.
— Претерпела ли изменения система дистрибуции вашей компании? Какие приоритетные направления в работе с партнерами можно выделить, какие мотивационные программы для дистрибьюторов и сетей использует сегодня компания?
— Отечественный покупатель рыбы и морепродуктов не избалован промоактивностью. В основном сейчас он реагирует на акции по снижению цены. При этом зафиксировано, что значительная скидка цены имеет обратный эффект — покупатель начинает с недоверием относиться к акционному продукту. Растет эффективность нестандартных co-promo мероприятий. Производитель привлекает новых покупателей, когда проводит промо-акции и мастер классы с известными шеф-поварами, обучает сервировке блюд, рассказывает о сочетании морепродуктов с уникальными ингредиентами, знакомит с процессом приготовления на популярном кухонном оборудовании.
19.03.2015 • http://www.my-gb.ru
